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广告如何塑造描绘老年人的糟糕工作

这'What Retirees Want'作者说年龄歧视对人和企业都不利

经过 肯·迪赫特瓦尔德罗伯特·莫里森

(在他们的新书中 退休人员想要什么 : A Holistic View of Life’s Third Age,作家肯·迪克特瓦尔德(Ken Dychtwald)(《衰老》的下一大道影响者)和罗伯特·莫里森(Robert Morison)探索了营销人员对老年人的误解和错误。该书基于对10万多个婴儿潮一代的调查以及专家访谈和焦点小组的研究。在此摘录中,作者展示了营销人员如何经常误解或嘲笑退休人员和其他年长的美国人,以及他们如何解决此问题。完整披露:下一页 大道执行主编理查德·艾森伯格(Richard Eisenberg)接受了这本书的采访

还是从2018年E * TRADE超级碗广告开始,"This is Getting Old"
信用:E * TRADE

由于美国'对年轻人的痴迷-当婴儿潮时代的年轻人讽刺地制定和巩固了年轻人-大多数营销人员将大部分注意力转移到千禧一代和Gen Zers身上。但是,这些人群主要是现金紧缺,时间有限且仅忠于产品和服务。专注于历史"热门青年市场"今天是一个代价高昂的错误'现在,年长的男人和女人有足够的财富,时间和利益可以满足。

年龄歧视继续使营销人员蒙蔽,并阻止他们看到退休人员市场的增长潜力。

有时, 年龄偏见 即使是在从科技到金融的公司进行的营销活动和广告宣传中,这种宣传都是公开的,这种宣传本可以并且应该积极地为退休人员市场服务并从中获利。

以2018年的“不要发疯,获取电子交易”广告为例,这些广告描绘了80年代那些笨拙的人必须从事他们不适合做的工作,并散布其中包括救生员和消防员。他们没有存足够的钱退休。竞选活动同时嘲笑了在财务上挣扎的退休人员,并疏远了实际上控制着最大份额的财富和可投资资产的退休人员。

"有些人可能会认为,取笑老年人,照亮他们的年龄和经验是可爱无害的。"

洛瑞·比特(Lori Bitter),作者 这Grandparent Economy: How Baby Boomers Are Bridging the Generation Gap 一位负责衰老业务的专家指出了另一个例子:“潮汐洗涤剂广告始于一整栋房子-一对夫妇,他们的两个成年子女和岳父母刚刚搬进去。这对夫妇正在折叠衣服,谈论着需要一种适合所有人的洗涤剂。该地点正试图在幽默方面 多代人的生活,但以爷爷进入他的裤子,寻找他的裤子而告终。为什么要取笑他?还有其他一百种聪明的方法可以写出那个位置。”

现代长者学院创始人Chip Conley说:"大多数广告商为了解老年人口而付出的努力得到了很大的赞誉。"

大量不良例子

有很多不好的例子,它们的可笑性可能令人难忘。但是这些广告如何发布?他们的创作者必须认为他们're funny. But what'对不敏感,讽刺和嘲笑感到有趣吗?疏远庞大且不断增长的细分市场有多聪明?

保罗欧文,作者 这Upside of Aging 米尔肯研究所老龄化未来中心主席说:“有些人可能会认为,取笑老年人,照亮他们的年龄和经验是可爱无害的。我认为,如果您对女性,有色人种或LGBTQ个人的刻板印象做同样的广告,那肯定会很生气。”

与偏见和偏见相比,大多数年龄歧视不那么明确,而更多是无知和缺乏经验的产物。它可能不那么卑鄙,但是它'仍然对成熟的客户不利,不利于业务。它'的年龄歧视。

在没有广告和市场营销活动的情况下,老年人往往显得尤为突出。虽然50岁以上的人占消费者支出的70%,但为什么他们只占媒体和广告中所描绘的人的20%?

这Message the Ads Send to Older Americans

这message is clear to them: “This brand doesn’t really value me.”

而且,当企业尝试针对较老的受众群体时,这些消息通常是不真实的,不切实际的且脱节的。

说苦涩:"我一直听到老年人的一件事是他们没有'看不见自己'在电视上做广告。"

作为 马克·弗里德曼,作者 如何永远生活:连接各代人的持久力量 Encore.org的创始人兼首席执行官告诉我们:“他们都对美好的生活有着相同的陈词滥调。这就像股票视频的视频流,让人感觉像是纸板人物。人们开辟了葡萄园或住宿加早餐的旅馆-一种重塑的故事,似乎毫不费力,云层散开,鸟儿歌唱。”

当年龄歧视在广告中遇到其他形式的歧视时

我们与之交谈的专家 退休人员想要什么 还提供了关于年龄歧视与其他形式歧视同时发生时的令人不安的观点。

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这advertising industry is disproportionately populated by young people.

卡琳·琼斯(Karyne Jones),首席执行官 国家核心小组和黑人老龄化中心反映说:“很少有公司与较早的黑人社区接触并进行营销。当然,广告中有黑人。但是对于年龄较大的黑人妇女,他们将去药房注射流感疫苗。或在照看的情况下对它们进行描绘,这是一种积极的看法,但仍然是刻板印象。他们没有开着一辆好车,也没有在最好的商店里锻炼或购物。也许从这个角度可以看到一个有色女人,而老年女人则没有。”

迈克尔·亚当斯SAGE首席执行官,SAGE是美国历史最悠久,规模最大的组织,致力于改善人们的生活 LGBTQ老年人表示,行销中明确和默契的年龄歧视尤其影响他的社区。

“现在,公司正在向[LGBTQ]社区进行营销,他们倾向于展示的图像非常面向年轻人,而不太可能展示老年人。”

但是,亚当斯补充说,营销活动 特别适合这个社区的人往往会受到他们的真正欢迎。

有什么可以帮助的

广告中存在如此多的年龄歧视的原因之一:广告行业中年轻人的比例过高。代理商员工的平均年龄:34。由于从事营销工作的人从未超过年龄,因此他们通常不知道该如何区分年龄较大的客户。

那么,什么可以帮助改变事情呢?

著名的老年学家,作家教授,AARP的多元化和包容性前负责人E. Percil Stanford提供以下建议:"营销团队需要有更多有色人种,更多不同年龄和背景的人。花时间了解穿鞋的含义,从而了解如何让穿鞋的人对您的产品和服务感兴趣。"

"What Retirees Want" book

全球老龄化联盟首席执行官,辉瑞公司前全球传播负责人迈克·霍丁说:“如果您是向女性推销产品,则营销团队中可能会有几个女性。如果您要针对老年人进行营销,请在营销团队中放一个70岁的员工-不仅是为了多元化,而且因为它将帮助您赚钱。这不是慈善机构,而是明智的业务。”

年龄歧视根深蒂固'不只是在营销方面。它'产品设计需要手指年轻,手指轻巧,视力敏锐,因此需要较长时间才能更改交通信号灯和手机的听觉范围。它'在组织和工作市场的管理体系和文化中,假设年轻人的年龄超过了年龄[没有证据],而老年医学仍然是医学界最受欢迎的事实。

当组织不这样做时'积极研究和了解退休人员市场,不要'如果没有这样做的经验和经验,则默认设置是用平淡无奇或刻板印象消极地描述老年人,以及对年龄的含义过时的叙述。当老年人在广告中时,他们'很少真实地刻画。今天缺乏协调's and tomorrow'退休梦想转化为缺乏敏感性,尊重和想象力。大多数组织仍然对退休人员一无所知,退休人员是隐藏在视线之外的最庞大的增长市场。

肯·迪赫特瓦尔德 是一个 老化中的下一大道影响者 他是心理学家,老年医学家,Age Wave的首席执行官,17本书的作者,其中包括最近出版的《退休人员想要什么:对人生第三年龄的整体看法》。 阅读更多
罗伯特·莫里森 是《退休人员想要的:人生第三纪元的整体观点》的作者。莫里森(Morison)是一位研究人员,作家和管理顾问,在与思想领袖和创新者的合作中,领导研究已有30年。他是Age Wave的高级顾问,也是国际分析学院的首席教授。 阅读更多
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